بررسی تأثیر ابعاد مدل رفتار برنامه‌ریزی‌شده بر قصد خرید مواد غذایی محلی (نمونه پژوهش: محصول عسل)

هدف: در سال‎های اخیر علاقه مصرف‎کنندگان سراسر جهان به مواد غذایی که از منابع محلی به‎دست می‎آیند، افزایش یافته است. با وجود افزایش توجه مصرف مواد غذایی محلی، رفتار مصرف‎کنندگان در موضوع مواد غذایی محلی، به‌ویژه در کشورهای در حال توسعه هنوز به‌خوبی درک نشده است. هدف این پژوهش بررسی قصد خرید مصرف‎کنندگان مواد غذایی محلی با استفاده از مدل ‎رفتار برنامه‎ریزی‌شده است. روش: در این پژوهش، متغیرهای قوم‎گرایی، خود‎تفسیری و حساسیت‎ قیمتی به‌عنوان تعدیل‎کننده به مدل اصلی اضافه شده است.پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر نحوه گردآوری داده‎ها توصیفی، از نوع پیمایشی است. جامعه هدف این پژوهش را همه شهروندان شهر قزوین تشکیل می‎دهند. تعداد نمونه آماری با استفاده از فرمول کوکران برای جامعه نامحدود 384 نفر به دست آمد. برای جمع‎آوری داده‎ها از پرسش‌نامه استفاده شده و روش تحلیل داده‎ها مدل‎سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم‎افزار SmartPLS3.2.6 بوده است. یافته‎ها: نتایج پژوهش نشان می‎دهد که ابعاد مدل رفتار برنامه‎ریزی‎شده (نگرش، هنجار ‎‎ذهنی و کنترل‎ رفتار‎ درک‎شده) بر قصد خرید تأثیر مثبت می‎گذارند. همچنین، حساسیت‎ قیمتی بر رابطه میان نگرش بر قصد خرید، نقش تعدیل‎کننده دارد؛ بدین معنا که به افزایش رابطه این دو منجر می‎شود. علاوه ‎بر این، بر اساس نتایج قوم‎گرایی بر رابطه هنجار‎ ذهنی بر قصد خرید، خودتفسیری بر رابطه کنترل ‎رفتار درک‎شده بر قصد خرید و حساسیت ‎قیمتی بر رابطه هنجار ذ‎هنی و کنترل رفتار درک‎‎شده بر قصد خرید نقش تعدیل‎کننده‎ای ندارند. نتیجه‎گیری: یافته‎های پژوهش حاکی از آن است که ابعاد مدل، رفتار برنامه‎ریزی‎شده و حساسیت­ قیمتی پیش­بینی­کننده قصد خرید هستند. بنا­براین، نتایج این یافته­ها می­تواند به تولیدکنندگان، بازاریاب­ها و فروشندگان مواد غذایی محلی در تصمیم­گیری­ برای سرمایه­گذاری، تبلیغات و فروش کمک کند.